游戏机复活:千亿级中国市场将会鹿死谁手

1月7日的美国拉斯维加斯展览中心里，涌满了来自世界各地的人，全球规模最大的年度电子展CES刚刚在这里拉开帷幕。恰在此时，全球最大的IPTV运营商百视通CEO陶鸣成等高层，正与全球最大软件商微软于赌场私下碰面，为了他们在中国市场的游戏机生意低调碰杯。

此前的9月底，百视通与微软的合资公司百家合一举攻下自贸实验区“001”号备案证，在上海自贸区落地。而在CES开幕前一天，中国官方刚刚发布了一份细化上海自贸区行政法规和审批措施调整的文件—其明确规定允许外资企业在自贸区内从事游戏游艺设备的生产和销售，且通过文化主管部门内容审查的游戏设备可面向中国市场销售。

这意味官方正式结束已在中国执行13年的游戏机市场准入禁令，一个于全球市场养出无数家娱乐巨头的传统生意，被中国的“新市场”猛然吸引了眼?球。

当然，微软与百视通敏锐的金钱嗅觉，令其卡位合作先机，但是中国游戏机市场谁执牛耳，仍是犹未明朗。

过去13年是游戏业发展最迅速的时候，一份《2013年中国游戏产业报告》显示，去年一年，中国游戏市场总销售收入达831.7亿元人民币，但是如此庞大的市场几乎全部被PC游戏和手机游戏抢占，禁令的限制让国内的游戏机企业只能望洋兴叹。另一边，外资品牌游戏机在没有正规售后服务且价格偏高的情况下，只能畅销水货市场。

不过，一纸禁令废止不会让外资游戏机厂商在中国吃独食，因为中国同行一样可以在长时间无法饱食潜藏的巨大市场后，尝一口游戏机蛋糕。阿里巴巴等电商巨头、华为等电信巨头、索尼等外商游戏机巨头以及小霸王等古董企业已展开合纵连横的布局。这令百视通与微软上上下下三缄其口，其CEO秘密的北美行程外界少有人知。

目前，虽然中国游戏产业的竞争已经非常充分，但由于政策的限制，竞争集中在端游、手游和页游领域，家庭游戏机领域基本是“空白状态”。根据普华永道在2012年出具的一份统计，中国家庭游戏机市场存在着巨大的潜力。该报告显示，中国在全球的电视游戏市场中排名第三。有业内人士估计，如果4亿中国家庭中有10%购买游戏机设备，那么包括游戏机的各类周边商品在内，整个产业链规模可能达到千亿级别。

如今禁令解封，尘封已久的生意必将迎来一番激烈的争夺。

涌入

正当各家势力觊觎之际，2013年12月25日，中国本土最传统的游戏机公司小霸王宣布将携手阿里旗下的TVOS共同推出搭载阿里TVOS的家庭游戏机，并且将在阿里TVOS平台上进驻多款小霸王自主版权的体感游戏。小霸王游戏机业务总经理张景斌对《环球企业家》表示，合作设计的游戏机目前已经完成了从设计到生产的大部分过程。这款产品将于2014年2月底推出，只距离禁令解除后一个月时间，速度之快令人惊讶。

张景斌表示，游戏机定价398到798元人民币之间，通过阿里平台争夺中低端游戏机市场。小霸王还透露，两家的合作模式主要由阿里方面负责销售渠道，产品将主要通过淘宝进行销售。

曾经是很多人儿时记忆的小霸王，当时仅用三年时间便凭模仿FC红白机设计的产品，在中国游戏机市场一度称霸。然而政策的封杀却迫使小霸王游戏机只能黯然收场，转而发展豆浆机、取暖器等各项小家电产品，以及小霸王学习机等准游艺产品。

小霸王并不寂寞，华为于CES上也推出了TRON游戏机，这款产品运行Android系统。尽管华为否认选择这个时机推出游戏机是因为提前获悉游戏机产业的放开，但华为游戏机业务总监张晓锋对《环球企业家》也表示，禁令的放开对华为来说是一个极大的利好，“这会是一个巨大的市场，TV游戏产业在国外的规模非常巨大，但是在中国基本属于未开发状态，政策的开放可以说等于又开辟了一个新的生态系统和产业链。”

TRON是一款微型游戏主机，以网游为主，也有部分单机游戏，此款游戏主机的卖点在于PC和TV数据拉通。与小霸王一样，华为对游戏机的定价也选择在中低端，张透露，今年第二季度初TRON正式推出时，几款配置不同的游戏机价格都低于1000元人民币。

与国内厂商的积极反应不同，外资巨头和其中国合作方在此时多选择沉默。有消息称，上海东方明珠集团高层已经在和索尼公司进行接触，双方相互交流的核心项目便是有关游戏机业务，东方明珠集团希望能够将索尼PS4家用游戏机引进大陆市场。不过，索尼目前还拒绝发表有关游戏机业务的任何言论。

同样，去年9月与微软在上海自贸区成立合资企业的百视通，因其几乎垄断上海IPTV市场，从而得到微软XBOX的垂青。但其也表示暂时不方便发布相关信息。不过针对市场上关于合作项目可能胎死腹中的猜测，一位百视通人士对《环球企业家》表示，百视通与微软的合作目前进展顺利，CEO陶鸣成与微软会谈顺?利。

另一个正在亏损阴影下挣扎的外资巨头—任天堂的反应也出乎意料的平静，其发言人表示暂时没有进入中国市场的计划，不过仍将持续关注相关政策的进展。民生证券分析师郑平对《环球企业家》表示，目前仅在政策放开的初期阶段，还有一些细节，例如游戏内容的审批规则、用户的喜好以及合作伙伴的筛选都需要继续观察，因此外资普遍比较谨慎。

端口

虽然国内品牌积极布局，外资游戏机厂商只低调潜行，但外资在游戏机行业的成熟品牌和经验仍然是一张王牌，“国内的中小企业与外资巨头之间的差距，短期内都难以赶上。”华融证券分析师郑及游对《环球企业家》说。

分析人士普遍担忧，游戏内容将成为国内厂商的发展软肋。以百视通为例，郑平认为，表面上微软与百视通的合作内容是OTT盒子以及影视资源，但实际上，除了渠道，决定产品销量的最重要因素还是游戏内容本身，在这点上微软的XBOX具有很强的优势。但对于国内游戏机厂商来说，游戏内容的研发能力正是他们目前最弱的一环，因此对于他们来说，寻求和外资巨头的合作，先从模仿开始是比较可靠的出路。

但中国厂商也有自己的优势。张晓威表示，虽然华为在游戏机内容开发上较弱，但与业界知名厂商合作定制的游戏将给用户带来良好的游戏体验。同时，其定制游戏根据国内用户的喜好设计，结合政府对内容的规定，因此在本土化方面具有更强的优势。“目前欧美和日式的游戏涉及暴力和血腥内容较多，而国内对这块的审查很严格，所以外资在内容上过审查这一关就可能比较吃力。”

更加低廉的价格也是国内厂商吸引用户的筹码。华为在游戏收费上采取先试玩再收费的模式，“一款外资品牌的正版游戏价格相对较高，基本上在300人民币左右，这不符合国内大多数用户的消费习惯。”张晓威透露，华为的游戏收费将一定程度借鉴端游的模式，只有玩到一定关卡才会产生费用。小霸王方面则表示其销售的游戏主机里本身就包含上百款自主设计的游戏，并且用户购买之后不会再产生后续的游戏付费项目。

郑及游还认为，未来具体政策的制定方向也会更加偏向国内企业。现在看来，外资要进入中国的游戏产业首先需要相关牌照，因此他们必须要先在国内找到合作伙伴，这样的合作就给国内厂商提供了向外资品牌学习的机会，这也将有利于他们自身研发能力的提升。

郑及游还表示，游戏机厂商集中发力家庭游戏机市场的考量并不只在游戏本身，“往更大范围看的话，现在的互联网企业都在抢占客厅的入口，大家不会只满足于做游戏这块。从国外的经验来看，音乐、视频，甚至是购物功能都会被集成在这个端口上。”

小霸王和阿里巴巴的合作趋势也印证了这个说法。一位小霸王的工作人员对《环球企业家》透露，小霸王与阿里巴巴TVOS目前的合作非常顺利，“负责游戏业务的董事长这段时间还在杭州和阿里巴巴谈更加深层的合作”，下一步的方向不排除小霸王被其收购的可能性。上述人士表示，阿里巴巴TVOS选择与小霸王合作的原因之一，就是想借小霸王在家庭游戏机业务上的优势来抢占电视机这一端口。

尽管游戏机厂商动作频频，但仍有隐忧。

郑及游认为，手游和端游等目前已经极大地挤占了消费市场，家庭游戏机作为一个全新的领域，市场刚开始的接受度还很难说。并且主机市场到时候会同时有索尼PS、任天堂，再加上国产游戏机的抢夺，因此，百视通和微软的合资公司产品推出的第一年，销量不会很大。

此外，正如任天堂的顾虑，政策目前仅停留在大纲层面，各方面明确的细节规范还没有出台，这导致多数企业仍处在摸索的阶段，其中对于游戏内容的官方审查标准是最困扰游戏机厂商的因素之一。长期以来，发达国家范围清晰的游戏审查和分级制度也是其游戏产业蓬勃发展的保证之一。但在这方面，中国仍然任重道远。