湖南广播电视台：“爸爸去哪儿”手游的启示

说起红海市场，我想有一个行业红的程度绝对不会逊于手游，那就是各档卫视的综艺娱乐节目。尤其是在去年最受关注，收视率最高的无疑是湖南卫视的《爸爸去哪儿》这样一个从红海当中脱颖而出的明星节目，与手游的碰撞将会产生怎样的火花呢?接下来让我们有请湖南广播电视台节目营销中心副主任郑华平先生为我们带来一场跨界思维的演讲。

郑华平：我发现今天下午演讲的嘉宾只有我一位是来自电视台，所谓的体制内身份。我所在部门是湖南广播电视台营销中心，负责湖南卫视所有节目版权的营销发行，是一个集成中心，也是衍生开发中心，《爸爸去哪儿》就是由我们这个中心和外部APP开发出来的。

外人都讲电视台是起得比鸡早，睡得比狗都晚。在手游市场，我们确实起得比较晚，现在是闻鸡起舞，姗姗来迟。我们愿意快马加鞭，赶上步伐。希望业界的大咖能够给湖南广电给予关注和提携。

我今天的演讲主题是《从观众到用户的跨屏融合》。

2002年，湖南卫视确定了三个锁定，就是锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国。在移动互联网时代，我们的布局是锁定移动、锁定IP、锁定CP。

所有互联网巨头都在布局移动互联网。我们传统电视台。站在移动互联网的角度，湖南卫视的优势就是人才，做电视的人都是拼命三郎，具有创意的产品经理是很多的。移动APP的发行过程中的重要一环就是营销，湖南卫视拥有强大的推广能力。《爸爸去哪儿》手机游戏为我们从移动互联网积累了最为抱愧的人才、方向、经验以及信心。

选择做《爸爸去哪儿》这个游戏是2013年的11月11号，游戏的推出是12月6号，大家觉得不可思议，只有不到一个月的时间就已经完成了游戏。当时节目播出时，下载量是平时的2倍，最高的达到了3-4倍。

这是《爸爸去哪儿》的收视率曲线

第二是通过互动感增强用户自主性。

锁定IP对电视来讲有两个风险，第一是用户的重叠性比较高。二是游戏是一个快销品，电视台播放的时候，下载率很高，电视播完，下载量就下降了。

好的CP是成功的关键。我们选择了《宫保老奶奶》的创作团队。

《爸爸去哪儿》从移动互联网的端口介入，从碎片化的产品探索了湖南卫视作为移动互联网入口的重要应用。

刚刚介绍了我们在移动互联网布局的三个锁定，还有一些简单的思考。

第一点就是不要轻视行动的力量。上周六，相信很多人看了汪涵在中央电视台《开讲了》节目中提到不要轻视行动的力量。湖南卫视要开发这个游戏，真的是天下武功唯快不破，决定开发这个游戏只用了一个月的时间。

《爸爸去哪儿》游戏自12月6日上线，总下载量超过1.2亿次，日活跃过百万，流水过千万。

我们要感谢91百度系，对游戏进行了矩阵式的推广。

第二个思考是不要轻视数据的挖掘。一是分享电视观众行为特征数据。今年1月份，游戏反哺了节目组，我们在游戏环节做了测试，大家希望第二季的《爸爸去哪儿》有谁参加，呼声最高的是kimi和林志颖，每个人的投票数都超过200万到300万，都是要用积分投票的。

二是对广告数据的挖掘。伊利冠名了《爸爸去哪儿》第二季，它的另外一个品牌金领冠冠名了五《爸爸去哪儿》游戏。

第三是不要轻视价值的力量。我们一直以为所谓技术是有灵性的。大家都觉得手机游戏是可以挖掘的宝藏，但也存在着很多争议和看法。技术是有灵性的，数据是有灵性的，互联网是有灵性的，这个灵性就是人的情感。《爸爸去哪儿》本身就是自然表达情感的真人秀节目，我们在抢救人的情感、心态和结构，这是需要我们认真分析研究的。媒体的衍生开发是要研究用户心理，输送大众情感和娱乐的享受。在我们看来，这种人性所代表的是一种不偏不倚、不缓不慢，情感消费是水到渠成，不能急功近利。这是媒体进行游戏开发必须坚持的底线。

娱乐生活化是移动互联的发展趋势，湖南卫视的观众群是偏女性、偏年轻的，与手机游戏用户高度吻合。我们会通过创新将观众变成用户，提供“快乐中国”娱乐体验，欢迎在座的朋友跟我们一起建设一云多屏的芒果生态圈。