讲述腾讯颠覆秘诀：思考，重新定义游戏规则

福布斯中文版 正文

在2009年，大部分在腾讯做广告的，都是出身于4A公司，或者传统媒体。

这时候的广告产业链包括广告主、代理、广告销售、创意、广告的资源方。

广告主说，我要，我要，我还要，你们就给我服务好;4A公司的代理说，这是服务至上的行业，你必须服务好，我们怎么怎么样;销售说，这个产业里面，每一个产业链的利润分配，作为传统行业，就应该这么分配。

然后代理30%，销售10%，创意10%，挣一块钱，到广告资源方这儿，五毛钱挣不到。这就是2009年整个移动互联网广告的状况。

如果出身广告行业的，几十年的，认为是合理的。但是这里面，有没有机会?我们讲重新定义，重新设计，重新思考，你想想，每一个行业的每一个环节，是不是都是合理的?

如果你今天买房，售楼小姐很漂亮，你有没有可能因为售楼小姐漂亮，愿意多付20%的房价?

很多人都不会同意。那销售在这个环节里创造的价值在哪里呢?广告卖的是资源，假如这里的酒店是资源方，有一间房，甲定了房间，付一千块。乙来了电话说，你们房间还有房间吗，我出两千块钱。酒店只能说，对不起，没有房间了，让甲定了。可是甲临时有事没能来住，乙也没定到房间。很好的一个资源，没有实现价值。传统广告也是这样。

再看互联网广告。以前我曾经做QQ农场。老大娘来偷个菜，老大爷半夜里起来摘个菜，非常High。边上是什么广告呢?帅哥靓妹，欢迎你上珍爱网，约会最年轻漂亮的小姑娘。

他是不是真实的用户需求?是不是真实的效率的反映?在整个产业链，我们运行了十几年的时候一块钱的利益分配给到广告方五毛钱都没有，我们今天，还会遵循这条路吗?还会这样去想吗?

要想重新定义，必须先要有能力。什么能力?

第一个能力，大数据的能力。

我们今天有机会，通过大数据去了解用户需要什么。一个母婴用户来到之后，他看到一个卖无污染奶粉，婴幼儿教育的，对他有直接用户价值，不需要说这是广告，怎么能做到?大数据在帮我们，给我们提供了机会，让广告变成有价值的用户需求。这是第一。

第二，模式创新。

以前是广告主说，我要我要我还要，给我服务，我们研发同事屁颠屁颠的周末上素材，辛辛苦苦，但是如果今天改变成一个竞价的模式，结果怎么样?我抢我抢我来抢。

我们通过改变游戏规则，提升了效率，我们向一个用户显示最有用户价值的广告，而不是说浪费每一个点击。 每个广告位置，投一块钱，需要获得两块钱的回报。

谁能做到?当你对用户、对每个产业链理解的时候，你看到的东西，并不是传统的服务行业看到的东西，你帮助他们实现的，是回报。这是我们真实的经历的一个产业的结果。

从2009年开始我们有个产品，叫广点通，就是很类似Facebook的效果广告和社交广告，基于大数据，基于精准定位，基于一个提升效率的营销平台。在这个重新定义过程中，以前一块钱的一个资源，三毛钱给代理，一毛钱给销售，一毛钱给创意，到了广告资源方，五毛钱都挣不到。

今天当你用了大数据，当你重新定义一个营销模式，当你把场景变成一个优势，当你把精准和用户价值重新体现的时候，同样的资源，今天在竞价下可以卖四块钱。卖四块钱的基础上，代理、销售加在一起，四毛钱。这个过程中我们看到这样的例子天天发生在我们身边，行业已经发生了变化，当你手里有资源、有武器的时候，你必须重新定义，但需要能脱离出原来的视角。

坦白讲，广点通不是传统的媒体和传统的广告从业者做出来的，更多是技术、产品同时做出来的，有了一个新的思考，你可以重新定义。

2010年年底，腾讯有三个不同的产品可以做简单的发短消息的快速沟通的产品。

第一个产品是我们已有的QQ产品，可以快速地渗透移动互联网，在这个过程中，这个团队很有信心。第二个产品是我们收购合作的产品，手机通讯录助手，也是基于通讯录基础的。第三个是没有任何移动互联网基础的，但是有着丰富的产品经验的QQ邮箱团队。后来的结果大家都知道了，没有做过任何互联网产品，有丰富的互联网的思考的团队，一跃而起，改变了中国移动互联网的生态。

这里面有很多思考。我们看看，为什么在有些地方有的团队思考方式不一样。

第一，究竟是做产品，还是做渠道?你是靠产品制胜，还是靠渠道制胜?我们讲产品制胜的痛点、刚需，与其伤其十指，不如断其一指。我们讲每个兴奋点，做渠道，只要把能看到的全部的地方全放上我的东西，你来我营业厅，全是我的手机，你没有别的可选，你必须买我的手机。两种思考方式完全不一样。不同思考方式下，引导的做事方式，也是不一样的。

第二，究竟做社区，还是做工具?今天我们看手机和短信，大家想想，他是一个社区吗?你发短信、打电话，是个工具化产品，工具化产品的思考和一个社区化产品的思考，是截然不同的。而未来的机会，也是截然不同的。究竟让一个做工具化产品的思路继续延展，还是让一个做社区基因的团队快速成长?是一个完全不同的思考。

第三，究竟是做生态，还是做系统?这个也是完全不一样的。大家仔细想，做生态，你要和伙伴一起成长，你去重新培植每个机会，你成为一个果园，让所有伙伴在这里成长，成为最有价值的水果。做系统，我要自成系统。完全不一样的思路。

微信走过的道路，这只是一些点，打开微信的每一个应用，你能体会到在宣布中的不容易，在思考方式中的不容易。

究竟是做创新，还是做继承?也是一个不同的思考点。微信朋友圈上线的第一线，直到今天，在全世界SNS没有一家公司敢在SNS里做仅私密朋友社交。微信朋友圈你的评论，是“我的好友”。我们走过那么多年，不论是国外的推特还是Facebook，没有一家敢做私密的社交圈，重新定义SNS的每一个场景。空间是公开社交，微信是半公开社交，你究竟是继承已有的，还是重新定义?

国外的Facebook多么火，但是今天的国外电视媒体常用的一个词，就是Facebook疲劳症。每个年代有自己的产品，我们不能要求我们孩子和我们用一样的东西，我们不能要求所有被我们崇尚的文化的、产品的或者100%的原样不动地传给我们下一代。每一个时代，他有新的一些创新。当我们考虑创新和颠覆的时候，你要重新想，这简单的不是一个Idea，而是重新定义一个产业链。

我再举一个例子。搜索，谷歌不是第一家搜索公司，只是很多家中的一家，为什么他能脱颖而出?第一，你要拥有新的能力，谷歌的GFS有最低的成本，因为搜索的成本很高，你需要重新把海量的信息梳理一遍，第二，谷歌最早定义了竞价排名广告的模式，在模式上产生了优势。继承中有创新，不是说有一个Idea就能实现，而是敢于突破，能够产生新的内容。

数据不重要，思考才重要。数据本身已经是一个马后炮，走到数据前面，回到几年前，你敢于重新思考，在每个思考上重新定义，未来属于大家，未来属于我们重新定义行业价值的伙伴们。