“双十一幻觉”的实质意义

今年淘宝继续维持去年的高调风格，马云并且把大批记者请到杭州阿里巴巴西溪园区守夜，从11日零点开始现场目击上千万网民演出的“疯狂抢购”网络大片：

凌晨一过，报道厅的大屏幕上就开始弹数字，第一分钟，支付宝交易额破一亿元，6分7秒，破10亿，13分22秒，破20亿......凌晨5点40破100亿，全天24小时，一共是350亿。

在其他参与双十一促销的电商公司里，情况也大抵如此，都是一片繁荣景象。

双十一电商购物狂欢初起于2009年，到今年是第五个年头，但在五年前，根本没有人会想到双十一会火爆到几乎全民参与的程度。最初，它不过是淘宝网利用“光棍节”进行促销的一个噱头而已。而光棍节则是兴起于互联网文化大潮中。11月11日，四个数字看起来形似四根“光棍”，以其幽默、形象又夹杂着些许自嘲，而融入互联网青年一代的生活，成为流行。

一个虚构出来的光棍节因何而发展成全民参与的电商购物狂欢节?里面的奥妙须由社会学、经济学专家拿大片时间进行研究方知。而现状则是，虽然仅有五年发展历程，双十一电商购物节已经足以写入改革开放三十多年来的中国当代史中。

三十年来，由民间自发形成的全民性定期狂欢仅有三例而已，除了双十一电商狂欢，还有每年除夕的春节联欢晚会，再加上每年国庆的旅游黄金周。这三个狂欢节象征着中国当代经济生活的三种繁荣：文化娱乐经济的繁荣，旅游经济的繁荣，以及互联网经济的繁荣，在某种程度上，它们都象征着新经济。所以，马云说，双十一购物狂欢节“是中国经济转型的一个信号，反映新经济的崛起”，这话是有其道理的。

尽管双十一电商购物狂欢节象征意义不凡，但就像春晚和黄金周，在中国的现实国情背景下，其弊端仍难被人无视。尤其是在双十一到底能不能给消费者和商家带来实惠上，仍存在激烈争议。在电商网站与媒体的共同推动下，一个购物狂欢气氛被人为营造出来，其中夹杂着太多非理性因素。消费者的钱包容量毕竟有限，在双十一这一天被刺激消费，实际上包含着一种透支。双十一花的多了，其它时间自然就少了。商家也是如此，本来可以平滑的销售曲线上被人为地拱出一个波峰，节日过后，大部分电商网站流量下滑，需相当长时间才能恢复。

另外，在双十一购物行为中，低价是最大的推动因素，这不但强化了价格战这种最低端的竞争方式，还诱发了盲目追求低价的消费者的非理性行为，使之买了大量本不需要的东西，一些商家趁机倾销库存积压产品，少数网站则营造价格陷阱，亦曾酿成丑闻。

现在看，从经济收入上，最大的受益者可能只有马云，因为淘宝和天猫可尽享平台之益。所谓一将功成万骨枯，其它真正卖货的电商网站以及商家，估计也就是在价格战中赚个流水。

今年十一过后，有教授对黄金周展开激烈批判，称黄金周对经济的拉动纯粹是一种“幻觉”，是把旅游消费从平时集中到十一，从本地挪到外地，并不能从实质上拉动经济。同理，每年11月11日所营造的，是不是也是一种数字化的“双十一幻觉”呢?

不过，与渐有老去之势的黄金周相比，“双十一”至今不过五年而已，尽管它早晚有一天会完成历史使命，但现在，其积极意义仍占主流。如果试着把中国电商业看作一个统一的利益群体，“双十一”的意义或更明显，它们个体或在大战中不赚钱，但整个狂欢节却是对中国消费者的一次集体电商启蒙，是对传统商业的一次集体宣战，是对中国电商业的一次集体长途拉练，从旧商业势力抢来的市场份额，不管落在谁口袋里，总之是落在了互联网上。