开心网副总裁郭巍：解读手游的借势营销之道

从2013到2014，手游市场竞争越发激烈，手游推广的营销成本和难度系数也在成倍增加，如何进行行之有效的手游推广成为各大手游厂商普遍面临的难题。盘点2013年手游营销经典案例，一些手游产品所打出的“借势营销”概念，或意味着手游营销的新方向。

“在行业发展的初期，手游厂商可以通过自然增长获得用户，但现在市场开始成熟化，一款产品能否成功，推广营销成为越来越重要的因素。”开心网副总裁郭巍表示，手游需要在短期内集中性爆发，高强度覆盖精准用户，才能在新品扎堆的手游产品中脱颖而出。

郭巍分析，做借力的市场推广，最不需要考虑的是认知基础，而且可以节约推广成本。此外，找到精准的目标消费人群的兴奋点，“借对了势”，就很容易产生扩散效应，能够快速引爆渠道和消费者。正是运用这一思路，2013年年底，开心网主打视觉系的MMORPG手游产品《土豪OL》，通过搭车恒大亚冠决赛、美女征婚炒作、以及与冯小刚电影《私人订制》合作等一系列借势营销事件，短短2个月的时间里，在行业及广大的游戏玩家中几乎人尽皆知，毫无疑问地“火了一把”。

“亚冠决赛的热度以及在中国男性球迷中的号召力，是此次事件营销的基础。”郭巍解释道，“我们这款游戏的主力目标玩家是男性，而足球可以说是中国男性永恒关注的主题，恒大球队强大的实力和新‘土豪’的形象，就成为《土豪OL》的发力支点。亚冠决赛期间，这款游戏的数据表现非常不错，说明《土豪OL》本身质量过硬，吸引玩家，同时也说明此次营销‘在点上’。”

而《土豪OL》与同期上映的年度贺岁喜剧电影《私人订制》达成合作，更是应了“土豪的人生就要私人订制”这句话。据悉，双方的合作在分众楼宇电视、公交站牌、灯箱广告等线下推广中有多方面体现，并且将跨界借势从线上延伸至线下，为玩家提供更多和电影新作、明星大腕“亲密接触”的机会。郭巍表示：“‘影游联姻’，充分发挥了电影和游戏两种业务的协同效应，可以在内容和品牌推广上形成产业的不同链条。”

同时，郭巍强调：“借势营销最基本的规则在于，一定要找到精准的目标消费者的兴奋点，才可以借助创意打造传播力，以此形成病毒传播。其核心要点是，事件营销的本身如何与产品形成关联，并以此在消费者心中形成产品特性的记忆点，这也是手游营销的难点所在。”

一个不可回避的事实是，手游产品周期一般只有半年左右，因此，如何把内容做深并延长产品生命周期将是众多手游厂商必须思考的问题。同样，借势营销的根本在产品，在郭巍看来，“通过借势营销吸引了大量目标用户关注之后，游戏品质则成为留住这批玩家的核心所在”。