海外游戏如何在中国市场获得成功

第86届奥斯卡颁奖典礼中，迪士尼旗下动画电影《冰雪奇缘》以优异票房成绩和良好口碑，成功斩获“最佳动画长片”奖项。而在本届入围该奖项的5部动画影片中，《冰雪奇缘》和《神偷奶爸2》的同名改编手游作品已经引进国内，在强力电影IP的推动之下，两款手游下载成绩十分亮眼。

好莱坞的魅力人尽皆知，拥有一个高知名度的电影IP是北美手游进军中国市场的利器。例如由Gameloft开发的跑酷游戏《神偷奶爸：小黄人快跑》1月份上线以来人气居高不下，仅在360手机助手上就达到了2000万次下载，综合评分达到了8.1的高分，据悉，现在月流水过千万。

虽然国外手游精品众多，但并不是每一款在国外热卖的产品进入中国都能收获成功。下面笔者以《神偷奶爸：小黄人快跑》等手游为例，简要分析国外手游在中国市场取胜的要素。

排行榜前列

以IOS为例，Appstore的排行榜具备滚雪球和指南针的能力，不仅能引导玩家下载，还能引起媒体的关注。在美国，Appstore则具有更强的媒体效应。《神偷奶爸：小黄人快跑》在美国上线半年，IOS和Google Play的下载排名一直保持在15名和10名之内，持续较高的玩家美誉度引起媒体关注，对国内玩家接受该游戏有很大推动作用。所以位居北美手游排行榜前列的游戏，进入国内市场的话，具有更大优势。

游戏类型合适

轻度休闲游戏是最具“普世价值”的游戏类型，诸如国外大热的划屏、三消、跑酷游戏，引进国内很大机会都能取得成功。《冰雪奇缘》和《神偷奶爸：小黄人快跑》都选择做成轻度游戏，原因也是如此。

重度游戏方面就有考究了，既能适应轻度化操作，又依然保持重度游戏的独特性。重度游戏需要广泛的用户覆盖面、不短视的运营方式和优秀的产品内容，因为玩家更长时间投入其中，必然消费金额将与日俱增，因此重度游戏往往意味着高ARPU值。

具备病毒传播价值

病毒性传播顾名思义，是指玩家之间在线上线下的口碑宣传，如今发达的社交媒体也为病毒传播提供了良好的载体。此项素质并非每款游戏都有，但一旦具备，其爆发力可谓惊人。《神偷奶爸2》电影中的“小黄人”表情在QQ、微信、微博等社交媒体十分火爆，其病毒性传播已经形成，这对同名游戏的推广起到了很大的促进作用。

由于文化差异、游戏立意和品质高下的原因，一般能产生“病毒性传播”效应的游戏，多半来自国外，《Draw Something》、《Flappy Bird》等国外“话题”游戏的火爆就充分证明了这一点。

大手笔营销

大手笔营销看似是比较“笨拙”的办法，但在竞争激烈的国内市场，想要玩家在万千游戏中注意到你，砸重金宣传确实能收到效果。在小黄人登陆360首发一周后，中国手游进行了这款产品在其他渠道的发行工作，同时为游戏投入了大量的推广资源，包括在华视传媒单月下单2000万、广告视频全面覆盖全国58个城市地铁公交，都是《神偷奶爸：小黄人快跑》获得成功的重要条件。

接地气的运营

与国外只有单一的Appstore、GooglePlay等应用渠道不同，国内的手游渠道成百上千，光与这些渠道对接和搞好关系就是一门复杂的学问。此外，每个渠道对应的用户群各有特征，需要针对这些特征制定不同的运营策略，简言之，就是“本地化”工作做得好，让玩家感觉游戏“接地气”。以往大片题材的优质手游也推出过不少，但外商对国内市场缺乏了解，加上缺乏有经验的发行商，因此大部分产品都是闪耀之后随即湮没。

实际上，以上五点要素，都离不开“发行商”的影子。中国手游作为中国第一大手游发行商，3月份首次在美国旧金山2014GDC(游戏开发者大会)亮相，带去了最新两款独立IP大作《英雄之刃：创世之战》和《英雄之刃：最后一战》。并喊出了“寻找优秀的供应商，一起来创造值得人讨论的产品”的口号。

对引进海外游戏,中国手游总裁应书岭有自己独特的见解：欧美火爆的手游不一定适合中国。最重要的就是游戏包太大，中国60%的手机不会接纳这种游戏，如果想让欧美畅销榜的游戏在中国成功，最关键的就是做好本地化工作，语言和游戏包都要根据国内市场改善，要接地气。另外，要分析目标国家人群的玩法和美术风格，用心做自己擅长的精品。一款好的手游，留存率重要，用户生命周期价值重要，游戏的生命周期更重要。